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H公司3G產品客戶滿意度調查項目

 

    隨著營銷投入的不斷增加,通信運營商間的競爭不僅反映在以產品、技術和質量為代表的“硬件”上,還重點反映在以服務、售后和跟蹤為代表的“軟件”上??蛻魸M意度是衡量通信運營商服務水平的重要手段,主要體現在企業為客戶提供的服務上。 H公司為國內著名通信運營商一直以來遵循以“客戶為中心”的服務理念,注重客戶服務感知。為了更好地了解客戶對公司3G產品的滿意情況,開普勒對其3G用戶進行客戶滿意度調查,全面了解客戶的滿意程度及期望,了解該通信運營商在競爭中的優勢和劣勢,增強在移動通信服務市場的競爭能力,為提高客戶滿意度提供直接依據。

研究內容

    在深入溝通的基礎上,雙方確定的最終項目研究內容如下: 1)采用計算機輔助電話訪問(CATI)方式,調查公司3G產品用戶客戶滿意度; 2)通過面訪和座談會形式,收集客戶的反饋意見。

研究過程

    本項目執行期三個月,調查范圍涉及廣東省21地市。在項目研究過程中,開普勒項目組設計了科學合理的監測指標及調查問卷。隨后組織調研人員通過CATI對該運營商3G產品用戶進行調研,結合客戶面訪和座談會,發現存在的服務質量問題,并且與競爭對手進行比較。調研結束后,項目組利用專項軟件對數據進行分析,提出針對性的服務提升策略。具體執行內容包括:

   (1)設計科學、合理的監測指標及調查問卷 開普勒項目組設計了科學合理的調查指標,包括服務軟件指標和服務硬件指標。

   (2)嚴格挑選和培訓調查員 為了提高整個項目的質量,項目組按統一標準嚴格挑選調查員,所有調查員進入崗位之前都將經過公司的系統培訓,包括專業能力培訓和調查技能培訓,考評合格者才能參與調查。

   (3)嚴格做好調查監控 項目組根據實際情況成立質量控制小組,對所有調查樣本進行檢查,建立完善的質量監控體系;所有電話訪問都將錄音,所有問卷都將編號,所有訪談都做好會議記錄,以備復查??蛻粼L談過程中項目組保持全程錄像,相關錄像資料也在執行完成后提交給客戶方,以備檢查。

   (4)科學的數據統計及定量分析 調查員完成實地調查工作后,項目組進行數據統計及分析。項目組研究員在結合專業理論知識的基礎上,利用科學的模型和方法對數據進行統計,確保數據的準確性、中立性及客觀性。

   (5)定性分析及專家研討 數據統計及分析后,項目組組織進行定性分析并召開專家研討會,邀請公司外聘專家與會進行研討。

項目工具

    1.滿意度理論(Customer Satisfaction) 客戶滿意度理論是近年來在國外迅速發展并廣泛流行的產品營銷理論和企業經營戰略思想,客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務可感知的效果(或結果)與其期望相比較后形成的感覺狀態??蛻魸M意度研究就是通過對影響客戶滿意度的因素進行分析,發現影響客戶滿意度的因素、客戶滿意度及客戶消費行為三者的關系,從而提升企業的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。信息服務專線應建立客戶滿意度目標并進行量化描述,制定實現目標的計劃,并通過定量的方法對客戶滿意度進行測量和監控,分析客戶感知。只有不斷地分析客戶滿意度,不斷地解決供求之間的矛盾,才能不斷地提高信息服務專線的服務水平。

    2.消費者使用和態度研究法 消費者使用與態度研究(簡稱U&A研究),是市場研究中最為常用的研究方法。消費習慣是人們對于某類商品或某種商品品牌長期維持的一種消費需要,它是個人的一種穩定性消費行為,是人們在長期的生活中慢慢積累而成的,反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。消費者使用與態度研究是對消費者的消費習慣和態度的研究,它沒有固定的分析框架,但通常是非常實際的研究方法,包括但不局限于聚類分析、因子分析、相關分析、方差分析等。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣,以及對產品和品牌的態度方面的信息,也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢方面的信息。

    3.消費者行為研究法 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務,還可以了解消費者是如何消費產品與服務,以及產品與服務在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有: WHAT:消費者購買或使用什么產品或品牌? WHY:消費者為什么購買或使用? WHO:購買和使用產品/品牌的消費者是誰? WHEN:在什么時候購買和使用? WHERE:在什么地方購買和使用? HOW MUCH:購買和使用的數量(頻率)是多少? HOW:如何購買和使用的? WHERE:從哪里獲得產品/品牌的信息?在了解以上信息的基礎上,結合消費心理及消費觀念等方面的相關信息,對消費者的各種行為進行全面分析。 (4)MOT研究模型 MOT(Moment of Truth)研究是用于衡量現實感受與內心期望之間差距的有效方法。調查員根據自己的期望水平(LOE)和現實感受情況(LOR)確定自己的滿意程度。通過了解用戶的期望水平,建立標準,達成用戶滿意。 (5)KPLS模型圖 KPLS模型是建立在PLS[1]方法的基礎上,該方法對不同隱變量的測量變量子集抽取主成分,放在回歸模型系統中使用。在模型中包括兩類變量:一類為觀測變量,是可以通過訪談或其他方式調查得到的,用長方形表示;一類為結構變量,是無法直接觀察的變量,又稱為潛變量,用橢圓形表示。

研究成果

  《20XX年H公司3G業務客戶滿意度調查研究報告》 包含內容:當期項目執行情況;3G業務綜合滿意度;3G業務個人用戶客戶滿意度;3G業務集團用戶客戶滿意度;3G業務單項指標滿意情況;競爭對手3G業務客戶滿意情況;3G業務服務提升改善咨詢建議等。

研究成效

    1.實時掌控了3G用戶客戶滿意度情況,建立客戶滿意度考核依據。

    2.研究分析了個人用戶和集團用戶在商業過程中對該運營商3G業務服務的認知和需求,提煉相關的服務改進方向。

    3.根據調查結果分析了個人用戶和集團用戶服務質量內部工作瓶頸環節,提出改善措施,從而提高服務效能,提升客戶滿意度和客戶價值。

    4.確定了該運營商3G業務服務改進及客戶價值增長點。深入把握客戶使用H公司3G業務的服務之后,對于服務內容、服務流程、服務標準、綜合服務質量等方面的印象與期望,并提出服務需要改進的地方。  
 


 

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